ちょっと不思議なおはなし

　夏本番を迎える７月の下旬は、街のいたる所で「うなぎフェアー」が開催されますよね？「土用の丑の日は、うなぎを食べよう！」そんなキャッチフレーズが広告に踊ります。まぁ、栄養価の高いうなぎを食べたら、夏に向けてスタミナつくかも知れませんね…。ビタミンもミネラルも豊富だし、夏バテに効果もありそうではありますけど…。 


　たださ、他にも滋養たっぷり、精のつく食べ物はいくらでもあるし、何でうなぎなのか？まして、高価で一般庶民が口にするには手が届きにくいし、蒲焼にすると味が濃くて夏場にはあまり食べようとならない代物ですし、そもそも、うなぎの旬って本来冬ですしね…。 
 
　同じ事を悩んでいたのは、江戸時代のうなぎ屋も同じだったようで、夏うなぎは売れない！商売に行き詰ったうなぎ屋が相談したのが、稀代の蘭学者にして発明家、江戸時代中期に活躍した平賀源内です。源内は、「土用の丑の日の”う”にちなんで、”う”のつくものを食べると身体によく、夏を乗り切れる」という故事に注目した。梅干し、うどん、うさぎ、馬、牛、ウリ科のもの（キュウリやスイカ）…。ここにうなぎも追加しよう！と…。 
　源内は軒先に張り紙をして「本日は土用の丑の日、うなぎの日」と宣伝した。するとうなぎ屋は大繁盛となり、他の店も真似るようになって行く。いつしかうなぎは土用の丑の日の代名詞のような存在となり、今に至っている。 
 
　これを「江戸時代のステルス・マーケティング」と呼ぶ向きもある。実際、源内は歯磨き粉や餅の広告等も手掛けていて、江戸庶民の消費意欲を刺激する術に長けていて、スーパーコピーライターみたいな人でもあったんでしょうね…。 
　巧みな宣伝で新しい習慣をつくりあげ、利益に結び付けていく。現代も同様ですよね？クリスマス、バレンタインデー、恵方巻き、ハロウィン等…本来の意味を逸脱しても、企業利益追求のために人々を煽り、購買に駆り立てて行く訳で、こうしたイベントや商品からはどこか不自然で猥褻な匂いがしますけど、往時のうなぎも同様だったかも知れませんね…。 
 
　「土用」とは中国から伝わったもので、全ての物質は木・火・土・金・水の５元素から成るという説に基づく暦の一つ。このうち十二支の丑の日が「土用の丑の日」となる。土用は春夏秋冬それぞれ１度１８日ずつあるので、「土用の丑の日」も本来は１年に何日もあるのですが、今では夏場だけを指す事が多いようですね…。